Quentin Durantay

Quentin Durantay

Growth Hacker @ Dolead


6 Raisons pour lesquelles les campagnes Google AdWords de votre petite ou moyenne entreprise ne fonctionnent pas

Gérer ses campagnes Adwords ne se résume pas juste à les optimiser au sens "classique" du terme. Pour les petites et moyennes entreprises (mais aussi parfois dans les plus grandes !), d'autres problèmes se posent, comme celui du budget, d'un site pas forcément bien optimisé, ou encore d'une compréhension des basiques d'Adwords inexistante.

Ce sont des problèmes incontournables. Nous avons déjà aidé des clients de Dolead Campaign Manager qui utilisaient l'outil mais ne comprenaient pas pourquoi les campagnes qu'ils avaient créées ne fonctionnaient pas. Bien que l'outil vous aide dans cette tâche, si votre landing page ou votre campagne est mal pensée dès le début, même notre outil ne pourra la sauver.

Qui plus est, ce sont des problèmes simples à régler. Nous allons les récapituler ensemble et voir comment régler chacun d'entre eux.

1/ Avoir une seule campagne avec un seul groupe d'annonces, regroupant tous vos mots-clés

La plupart des campagnes peuvent fonctionner efficacement avec un budget moyen (sauf en cas de concurrence forte). Par contre, même avec un bon budget, une campagne ne fonctionnera jamais si elle est trop vaste.

Avoir une seule campagne composée de tous les mots-clés qui vous intéressent est un gâchis d'argent certain. Pour Adwords, ce qui compte le plus est la pertinence.

Le fait est que la plupart de vos concurrents, s'ils ont de l'expérience sur Adwords, ont des campagnes et des groupes d'annonces optimisés selon une thématique précise.

Ainsi, si vous utilisez une campagne vaste, vous obtiendrez certes des clics, mais les clics qualifiés (ceux qui vous rapporteront des conversions) iront cliquer sur les annonces de vos concurrents. Vous paierez cher votre manque de pertinence.

90% de pertinence n'est pas suffisant

Je m'explique. Prenons l'exemple d'une personne souhaitant faire un double de ses clés. Pour un serrurier, cette personne cherche en fait des services de serrurerie.

Pourtant, comparons ensemble deux textes d'annonces :

Première annonce :

  • Titre : Service de double de clés
  • Ligne de description 1 : Le double de vos clés en 15 minutes
  • Ligne de description 2 : Appelez aujourd'hui pour obtenir un rendez-vous

Deuxième annonce :

  • Titre : Service de serrurerie
  • Ligne de description 1 : Tous services de serrurerie proposés
  • Ligne de description 2 : Appelez aujourd'hui pour obtenir un rendez-vous

La personne souhaitant faire un double de ses clés voit la deuxième annonce. Elle se doute qu'il y a 95% de chances que cette annonce propose une service de création de doubles de clés. Et pourtant, elle va cliquer sur la première annonce.

En effet, la première annonce assure la personne à 100% que le service qu'elle cherche est bien celui proposé. Avec en bonus une précision à propos de ce service (effectué en 15 minutes).

On voit bien via cet exemple que ce qui compte le plus est la pertinence de l'annonce par rapport à l'intention émise par l'internaute.

2/ Etre limité par son budget

Le problème de limitation par le budget est courant au sein des petites entreprises, mais très facile à régler.

Une campagne est marquée sur Adwords comme "Limitée par le budget" quand elle consomme la totalité de son budget journalier tous les jours, et ce, avant la fin de la journée. Cette situation est une conséquence de deux choses : une position des annonces trop élevée ainsi qu'un budget journalier faible.

La plupart des propriétaires pensent à tort qu'Adwords à la même visée qu'une campagne publicitaire TV ou Radio, à savoir faire augmenter la notoriété de l'entreprise. Or Adwords n'est pas cela. La notoriété peut devenir un objectif une fois votre compte Adwords mature. Mais à vos débuts, la seule chose qui compte est le nombre de conversions ainsi que le retour sur investissements.

Or on n'obtient pas (ou très peu) de conversions juste avec la visibilité. Votre objectif est ici d'obtenir un maximum de clics, pour favoriser vos chances d'obtenir des conversions. Pour ce faire, il ne faut pas avoir une campagne avec de très bonnes positions mais qui stoppe au milieu de la journée par manque de budget. Il vous faut des positions plus faibles, mais qui vous permettront d'être présent tout au long de la journée.

Une solution simple est de baisser votre enchère de 30% à 50%. Ce faisant, vous obtiendrez des positions moins bonnes, mais vous paierez moins chaque clic. Votre budget ne sera plus consommé dans sa totalité, et vos annonces seront affichées tout au long de la journée.

Prenons un exemple simple de deux campagnes :

Campagne "Limitée par le budget":

  • Impressions : 1000
  • Position moyenne : 2,8
  • Clics : 10
  • CPC : 2€
  • CTR : 2%
  • Budget : 20€
  • La campagne cesse d'être affichée vers 14h

Campagne NON "Limitée par le budget":

  • Impressions : 4000
  • Position moyenne : 5,6
  • Clics : 48
  • CPC : 0,42€
  • CTR : 1,2%
  • Budget : 20€
  • La campagne est affichée tout au long de la journée

Ceci est certes un exemple fictif, mais réaliste.

3/ Utiliser uniquement le ciblage large

En utilisant uniquement le ciblage de type large sur vos mots-clés, vous dépensez plus d'argent que nécessaire. Beaucoup de petites entreprises ignorent qu'Adwords dispose de plusieurs types de ciblage.

Ce faisant, elles activent le ciblage large, qui est le ciblage par défaut sur Adwords. Le problème de ce type de ciblage est que Google va afficher vos annonces pour tout ce qu'il juge sémantiquement proche de vos mots-clés.

Par exemple, le mot-clé coiffeur à domicile avec un ciblage large permettra à vos annonces de s'afficher pour ces requêtes :

  • coiffeur
  • coiffeur à Paris
  • barbier
  • comment colorer ses cheveux
  • shampoing pour cheveux blonds

Comme vous le voyez, beaucoup de ces recherches sont peu qualifiées, voire ne sont pas du tout intéressantes au regard du service proposé.

Une règle simple, que nous appliquons nous même à Dolead (que ce soit nos algorithmes ou nos accounts managers), est de ne pas utiliser le ciblage large (ou avec parcimonie).

4/ Trop de changements trop souvent

Bien que beaucoup de petites entreprises font souvent l'erreur de créer une campagne Adwords pour ensuite la laisser lentement mourir sans plus y prêter attention, il existe aussi la catégorie opposée. Certaines petites entreprises ont tendance à trop souvent changer la structure de leurs campagnes.

Bien qu'il soit normal d'optimiser sa campagne au fur et à mesure de sa durée de vie, il ne faut pas non plus la changer sans cesse. Se baser uniquement sur les statistiques de la veille pour changer une campagne n'est pas pertinent. En effet, les statistiques d'une journée ne sont que très rarement représentatives d'une tendance globale. Et vous ne saurez jamais si votre campagne fonctionne vraiment. Qui vous dit par exemple que les statistiques que vous avez obtenu la veille ne dépendent pas d'un événement ponctuel ?

5/ Une mauvaise implémentation du tracking des conversions

L'erreur la plus fréquente chez les novices d'Adwords est de confondre le code de tracking des conversions d'Adwords avec celui de Google Analytics. Comme vous pouvez vous en douter, les conversions d'une campagne Adwords ne sont pas forcément celles attendues sur Analytics, et vice-versa.

Un autre problème est celui de l'implémentation d'un même code de tracking sur toutes les pages d'un site. Or cela vous donnera souvent un taux de conversion proche des 100%, ce qui est évidemment peu réaliste. Vous devez tracker toutes vos conversions avec un code qui leur est spécifique, uniquement sur les pages où ces conversions peuvent être effectuées.

6/ Le texte de vos annonces n'est pas adapté à Adwords

Il est plus difficile qu'on ne le pense d'écrire le texte des annonces sur Adwords. Ce dernier doit être percutant, pertinent, mais aussi lisible sur tous les appareils où l'annonce pourrait potentiellement être lue.

Exemple de bonne annonce :

Exemple de mauvaise annonce :

Ici, le texte de description n'est pas séparé. Chaque mot a une majuscule. Cela le rend difficile à lire, particulièrement sur les petits écrans.

Typiquement, évitez d'écrire des phrases trop longues dans la description de vos annonces. De la même manière, séparez vos courtes phrases avec la ponctuation adaptée (point, majuscule en début de phrase, etc). Enfin, évitez d'utiliser trop de majuscules. Pensez au fait que vos annonces doivent être facilement lues et comprises en peu de temps, et qu'elles doivent le rester sur des écrans de smartphones ou de tablettes.

Conclusion

Le seul secret reste de connaître et comprendre les notions basiques d'Adwords. Sans le faire, vous ne pourriez créer de campagnes efficaces pour votre entreprise. Une fois seulement ces bases acquises, vous pourrez passer à la vitesse supérieure, avec des outils comme Dolead Campaign Manager.

Pour apprendre les bases d'Adwords, rendez-vous sur le site de Google prévu à cet effet. N'hésitez pas aussi à lire notre guide sur les bases d'une campagne réussie.

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