Quentin Durantay

Quentin Durantay

Growth Hacker @ Dolead


A/B Testing sur AdWords : Comment Tester vos Campagnes avec les Experiments

Votre campagne Google AdWords fonctionne bien, le ROI est positif. Pour vous tout va bien dans le meilleur des mondes.

Pourquoi donc la changer ?

C'est pourtant le moment de s'essayer aux A/B tests. Une campagne AdWords reste un travail de tous les instants. Vous pourriez facilement gagner quelques précieux points de conversions, et améliorer votre CPA (coût par acquisition).

A/B test meme

Comment faire ?

Nous allons voir ensemble comment mettre en place un A/B test sur AdWords via les Experiments ("tests" dans l'interface française), mais surtout, comment mesurer leur significativité d'un point de vue statistique.

Tout d'abord, voyons ensemble ce qu'est un Experiment sur Google AdWords.

Qu'est-ce qu'un Experiment sur AdWords ?

Un brouillon de campagne est simplement une copie de l'une de vos campagnes AdWords actuelles. Le brouillon récupère toutes les caractéristiques de la campagne : enchères, mots-clés, annonces, groupes d'annonces, localisation géographique, etc.

En faisant des modifications sur ce brouillon, vous allez ensuite pouvoir effectuer deux actions :

  • Appliquer ces modifications à la campagne d'origine. Ce que vous ne souhaitez pas, sinon pourquoi créer un brouillon ?
  • Lancer ce brouillon en tant que test (Experiment). Google va ensuite se charger d'A/B tester ces changements face à la campagne d'origine. Ce que vous souhaitez réellement faire !

C'est ce deuxième cas que nous allons voir ensemble.

Comment mettre en place un Experiment sur AdWords ?

La création du Brouillon

Voici comment créer votre premier brouillon de campagne :

  • Cliquez sur la campagne sur laquelle vous souhaitez créer un brouillon.
  • Cliquez ensuite sur le bouton "Brouillon" en haut à droite de l'interface AdWords, puis sur "Créer".
Bouton brouillon adwords
  • Donnez un nom à votre brouillon
Donner un nom au brouillon adwords
  • Appliquez à votre brouillon les changements que vous souhaitez faire à la campagne puis cliquez sur "Appliquer"
Bouton appliquer le test adwords

A savoir : Tous les changements que vous effectuez sur votre brouillon sont automatiquement sauvegardés. Vous pouvez revenir sur votre brouillon par la suite en cliquant sur l'onglet "Tous les brouillons" dans l'interface principale d'AdWords.

  • Une fois avoir cliqué sur le bouton "Appliquer", choisissez l'option "Effectuez un test" pour lancer les modifications comme un A/B test.
Choix

La configuration de l'Experiment

Aprèss avoir effectué les étapes précédentes, voici ce que vous devez faire :

  • Donnez un nom à votre test. Soyez le plus explicite possible afin de vous souvenir quel était le but de cet Experiment.
  • Choisissez une date de début et de fin de test. Vous pouvez aussi choisir de ne pas spécifier de date de fin. C'est utile si votre campagne ne reçoit pas beaucoup de clics, auquel cas mesurer la significativité du test prendra plus de temps (nous allons voir ça dans la partie suivante).
  • Choisissez le pourcentage de trafic qui doit être redirigé vers la campagne test. Dans 90% des cas, choisir un split à 50% est recommandé (la moitié des internautes verront la campagne test, l'autre moitié la campagne initiale).

Comment mesurer les performances de votre A/B Test et prendre une décision ?

Une fois l'Experiment lancé, vous allez commencer à récupérer de la donnée comparant les performances du test par rapport à celles de la campagne d'origine pour la même période. Vous pourrez ainsi faire l'analyse en fonction du métrique qui vous intéresse.

Tableau comparatif A/B tests de Google AdWords

Voici comment se présente ce tableau comparatif. A côté de chaque métrique, vous pourrez voir apparaître un petit icône qui signale de la significativité de la différence entre la campagne test et la campagne AdWords d'origine.

Analyse de la Significativité

Typiquement chez Dolead, nous regardons la colonne des conversions. Vous pouvez voir un icône de flèche qui indique un changement significatif (une flèche vers le haut indiquant bien évidemment une augmentation, et une flèche vers le bas une régression).

Voici un tableau récapitulant le taux de significativité selon l'icône affiché par Google AdWords :

Significativité selon l'icône de Google AdWords

Prise de Décision

Selon les résultats obtenus et s'ils sont significatifs, vous avez trois options :

  • Stopper le test et laisser votre campagne telle quelle (et oui, tous les tests ne sont pas forcément concluants ou positifs !).
  • Appliquer les modifications à la campagne d'origine.
  • Lancer le test comme une campagne à part entière (n'oubliez pas de stopper votre campagne d'origine dans ce cas, car les deux vont se cannibaliser).

Idées d'A/B Tests pour vos campagnes AdWords existantes

Voici différentes possibilités de paramètres sur lesquels vous pouvez lancer des A/B tests :

  • Stratégie d'Enchère : Vous pouvez essayer de changer votre stratégie d'enchère en modifiant ces dernières au sein d'un Experiment. Par exemple, vous pouvez regarder si baisser vos enchères vous apporte toujours suffisamment de trafic pour atteindre vos objectifs marketing, mais sans compromettre la traction de votre campagne initiale. De même, vous pouvez essayer de changer une stratégie d'enchère manuelle en enchère automatisée via un test, si vous pensez avoir obtenu suffisamment de données.
  • Texte d'Annonces : Vous pouvez essayer d'inclure un message marketing totalement différent dans vos annonces et voir ce qu'il advient, ou bien juste tester la différence de CTR (taux de clics) induite par le changement d'un CTA (appel à l'action). De la même manière, vous pouvez aussi essayer de voir si un nouveau format d'annonce, comme les Annonces de Recherche Dynamiques, fonctionne avec votre audience.
  • Page de Destination : Si vous avez deux pages de destination avec chacune une URL différente, vous pouvez comparer les performances en termes de conversions entre ces deux landing pages. Que ce soit totalement changer de page, ou bien élément sur ces dernières, la page de destination joue un rôle énorme au sein du funnel de conversion. A ne pas négliger !
  • Mots-Clés Négatifs : Rendre votre campagne plus ciblée sans nuire au volume est un challenge ardu. Vous pouvez donc tester de nouveaux mots-clés négatifs via un A/B test dans un premier temps !
  • Calendrier de Diffusion de Annonces : De la même manière, vous pouvez améliorer votre ROI en optimisant votre calendrier de diffusion. Mais avant de changer les enchères selon certains moments de la journée, n'hésitez pas à l'A/B tester.
  • Modificateur d'Enchères par Appareil : Là aussi un ajustement d'enchère selon l'appareil de l'internaute peut souvent s'avérer judicieux pour votre ROI. Mais avant d'être sûr d'améliorer vos performances, lancez un A/B test sur AdWords.
  • Ciblage Géographique : Il est facile de se rendre compte qu'une région géographique converti mieux qu'une autre, mais vous pouvez parfois avoir de mauvaises surprises, notamment quand une région avec moins de volume converti pourtant beaucoup en valeur absolue. Assurez-vous de tester tout cela.
  • Mots-Clés : Faire la balance entre des mots-clés amenant beaucoup de trafic et des mots-clés plus longue traîne mais plus qualitatifs pour les conversions est une chose complexe, mais pourtant très importante pour votre ROI. A/B testez vos mots-clés !

Recommandation : Ne testez toujours qu'un seul de ces paramètres par Experiment ! Cela vous permet d'isoler la significativité d'un seul de ces changements. Sinon, il est très compliqué de savoir si deux variables sont indépendantes, l'une pouvant avoir un effet sur l'autre.

Conclusion

L'A/B test est un aspect très important et souvent négligé sur Google AdWords. J'espère qu'avec cet article, vous aurez compris les enjeux de l'expérimentation sur AdWords.

Sachez que notre technologie, Dolead Campaign Manager, gère automatiquement ces A/B tests, et en produit automatiquement des centaines afin d'améliorer les performances de vos campagnes.

Enfin, si cet article vous a plus, n'hésitez pas à vous abonner !

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