Quentin Durantay

Quentin Durantay

Growth Hacker @ Dolead


Le Guide Ultime de Google Adwords vs Facebook Ads : Quel réseau privilégier pour votre croissance ? [Infographie]

"Dois-je dépenser mon budget marketing sur Google Adwords ou sur Facebook Ads ?"

C'est le genre de question que nos Consultants SEA ont de plus en plus souvent.

Le problème, c'est que les gens/internet regorgent d'avis complètement opposés, du type :

"Facebook est BEAUCOUP moins cher qu'Adwords. Dépenser de l'argent sur Adwords est comme jeter de l'argent par les fenêtres."

"Adwords génère plus de ventes. Les pubs sur Facebook servent juste au branding, rien de plus."

"L'interface de Facebook Ads est beaucoup plus compréhensible que celle d'Adwords, au moins je comprend ce que je fais !"

Ce ne sont que quelques exemples du genre d'avis qu'on peut trouver en ligne, il y en a bien d'autres. Mais si vous ne voulez pas finir comme cette personne...

Meme gâcher de l'argent sur Adwords

...je vous recommande de continuer la lecture de cet article.

Pour vous, je vais revenir sur les forces et faiblesses de chaque plateforme - Reach, Ciblage, Formats, Prix, ROI - mais surtout, je vais vous montrer les principales différences entre Google Adwords et Facebook Ads.

Une fois que vous l'aurez lu, vous saurez exactement où dépenser votre budget, pour générer plus de leads, de trafic ou de ventes pour votre entreprise.

Faire de la publicité sur Google vs Facebook : Quelle différence ?

Avant de commencer, laissez-moi être honnête avec vous...

Mon intention avec cet article est de vous aider à décider OÙ dépenser votre budget. Pas de faire un énième article pseudo-comparatif pour au final vous dire de juste dépenser en publicité digitale.

Passons maintenant aux choses sérieuses...

Google Adwords et Facebook Ads sont à la fois très proches et très différents.

Google Adwords et Facebook Ads pareils mais différents

Chaque plateforme a ses spécificités, mais ce sont au final 5 différences majeures qui vont vous aider à choisir où investir.

1/ L'intention de l'internaute

La principale différence entre Adwords et les Facebook Ads est le niveau d'intention de l'internaute, quand il voit les publicités.

Google Adwords - une intention très forte

Quand une personne utilise Google, c'est bien sûr pour avoir une réponse à une requête bien précise. Adwords vous laisse afficher des annonces selon cette même requête tapée par l'internaute. Si vous êtes plombier, il est plus qu'utile d'apparaître quand une personne cherche de l'aide quant à la réparation d'un évier à Paris :

Requête sur Google pour la réparation d'un évier à Paris, avec annonce Adwords

On considère ce genre de requête comme étant à intention forte. On voit bien qu'une personne émettant ce genre de requête va très probablement faire un achat.

Si un internaute cherche le prix de l'intervention d'un plombier sur Google, ou bien le contact d'un plombier dans le 9e arrondissement, c'est forcément une très belle opportunité pour un plombier.

Une récente étude de Wordstream (certes aux USA, mais applicable en France) a prouvé que pour les recherches à forte intention - comme celle de l'exemple précédent - les annonces payantes récupèrent 65% des clics. C'est énorme, et cela montre bien qu'Adwords est une plateforme publicitaire à privilégier pour les entreprises dont le business model est l'urgence, l'intervention ou l'aide - artisants, médecins, avocats, etc.

Une autre étude d'Unbounce confirme cela. En effet, cette étude a montré que les internautes arrivant sur un site via une annonce Adwords ont 50% de plus de chances de convertir que les internautes arrivant via les liens organiques.

La principale force de Google Adwords réside dans l'intention forte des requêtes des internautes.

Facebook Ads - une intention moindre (voire faible)

Les Facebook Ads sont à l'inverse d'Adwords : elles sont interruptives. Elles ont donc une intention faible.

Quand vous êtes en train de scroller sur votre fil d'actualité, vous êtes rarement à la recherche d'une solution à un problème.

En dehors de demander leurs avis à vos amis, quand était la dernière fois que vous avez cherché un plombier sur Facebook ?

Probablement jamais, vous vous servez de Google pour ce genre de chose. On n'utilise pas Facebook pour trouver des entreprises de services.

On l'utilise plutôt pour regarder des vidéos de chats, ou pour programmer une soirée d'anniversaire avec ses amis.

Meme vidéo de chat sur Facebook

Malgré tout, cela ne veut pas dire que les publicités sur Facebook sont inutiles, bien au contraire.

Avec une image de qualité et un peu de créativité, vous pouvez attirer l'attention de certains internautes pendant qu'ils surfent sur le réseau social.

A retenir : Intention Forte vs Intention Faible

Gardez en tête cette différence d'intention quand vous souhaitez allouer votre budget marketing.

Vous êtes un dépanneur ? Google Adwords est la meilleure solution pour vous. Vous pourrez apparaître aux yeux de personnes cherchant activement un service de dépannage :

Recherche Google pour un dépannage de voiture avec une annonce Adwords

Vous êtes un restaurant ou un coffee shop ? Vos prospects cibles répondront mieux à une annonce à l'esthétique léchée, avec un petit code de réduction pour leur rappeler de passer chez vous la prochaine fois qu'ils seront à proximité :

Annone facebook ads pour un starbucks coffee

Le gens ne cherchent pas naturellement de restaurants sur Facebook, mais ils penseront sûrement à passer chez vous lors de leur prochaine pause déjeuner.

2/ Les options de ciblage

Ensuite vient le ciblage.

Sans vouloir vous submerger de termes techniques, pensez à Google Adwords comme un ciblage basé sur les mots-clés, tandis que Facebook Ads est fondé sur un ciblage socio-démographique, basé sur les intérêts et le comportement des internautes.

Google Adwords - le ciblage par les mots-clés

Avec Adwords, vous enchérissez sur des mots-clés ayant un rapport avec votre offre (comme pour l'exemple précédent du plombier). Vos annonces apparaissent quand une personne effectue une recherche contenant ces mots-clés.

Tout le jeu avec Adwords est de comprendre quels sont les mots-clés tapés par vos prospects cibles, et d'enchérir sur les mots-clés à fort potentiel de conversion.

En d'autres mots, posez-vous les questions suivantes :

  • Quels est le problème que j'aide à résoudre ?
  • Quel produit je vends ?
  • Quel service je propose ?

En plus du ciblage par mots-clés - ici expliqué de manière très simple - Google Adwords propose un ciblage selon la localisation géographique et la langue de l'internaute :

Ciblage sur adwords par localisation et langue

Ainsi que par appareil (device) :

Ciblage sur adwords par device

Et enfin par audience (selon des intérêts assez larges, des listes de remarketing, etc) :

Ciblage sur adwords par audience et remarketing

Facebook Ads - ciblage socio-démographique, par intérêts et comportements

Le ciblage de Facebook est totalement différent de celui d'Adwords basé sur les mots-clés.

Pour commencer, vous pouvez choisir de n'afficher vos publicités qu'aux personnes que vous aurez choisi selon leur localisation, leur âge ainsi que leur sexe (données socio-démographiques) :

Création d'un ciblage démographique sur les facebook ads

Ensuite, grâce à la foultitude de données récupérées par Facebook - le Big Brother du XXIe siècle - vous pouvez cibler les membres de Facebook selon leurs intérêts - selon leurs likes et ce qu'ils aiment :

Création d'un ciblage par intérêts sur les facebook ads

Mais vous pouvez aussi ajouter à cela un ciblage selon les comportements des internautes, par exemple en les ciblant selon :

  • les objets qu'ils possèdent (exemple de l'iPhone dans l'image précédente)
  • les endroits où ils aiment voyager
  • leur profil résidentiel (propriétaire, locataire, etc)
  • leurs activités digitales
  • leur travail
  • et bien plus !

Pour vous donner une idée de la granularité possible pour une campagne Facebook Ads, voici un exemple d'audience que nous avons utilisé pour une de nos campagnes :

  • Localisation : France, États-Unis
  • Âge : 25-65+
  • Sexe : Hommes et Femmes
  • Intérêts : Startups, Entrepreneur (magazine) et Entreprenariat
  • Employeurs : FrenchTech Bordeaux, L'Express, Maddyness, Entrepreneurship, Ernst & Young Consulting, La French Tech, L'Express L'Entreprise, France Télévisions, Le Monde, Le Grand Journal, Le Journal des Grandes Ecoles, French Tech Hub, CANAL+, BFM Business, Les Echos, BFMTV, ITespresso, Groupe TF1, The Economist, Ernst & Young Paris - Auditeur, L'entrepreneur, The Wall Street Journal, l'Opinion or Lefigaro.fr

Comme vous avez pu le deviner, il s'agit d'un ciblage visant à obtenir une couverture de la part de la presse tech ou généraliste, mais depuis des journalistes spécialisés en startups.

Surpuissant dites-vous ?

Et oui, les possibilités de ciblage sur les Facebook Ads sont presque infinies.

A retenir : ciblage basé sur les mots-clés vs ciblage socio-démographique, par intérêts ou comportemental

Le ciblage de Google Adwords favorise les entreprises qui proposent des produits ou services dont le besoin est immédiat (ou presque) : avocats, médecins, services B2B, etc.

Cela favorise aussi les e-commerçants, car ils peuvent enchérir sur des mots-clés spécifiques à certains de leurs produits, ou certaines catégories de produits.

Le ciblage de Facebook Ads est avantageux si vous connaissez déjà bien le buyer persona type de vos prospects. Vous pourrez utiliser la puissance du ciblage Facebook pour vous rapprocher au mieux de ce persona. Ils ne seront sûrement pas en train de penser à acheter au moment où vous les toucherez, mais cela ne veut pas dire que vous ne pourrez pas les intéresser via une publicité créative dans leur fil d'actualité.

Il n'y a pas de meilleure plateforme en terme de ciblage, mais plutôt deux visions uniques du targeting. C'est à vous de décider quel est le moyen le plus logique de toucher vos consommateurs potentiels. Pour les annonceurs avec de gros budgets, vous pouvez profiter du meilleur des deux mondes en faisant de la publicité sur Google et Facebook, tout en adaptant votre message selon chaque situation.

3/ Formats publicitaires

Les deux channels que sont Adwords et Facebook Ads proposent des formats d'annonces uniques. A vous de vous mettre dans la peau de vos consommateurs et de réfléchir sur la façon dont ils préféreront recevoir un message sur votre marque, produit ou service.

Google Adwords - principalement basé sur le texte, moins créatif

Adwords dispose de nombreux format d'annonces, mais les plus communes sont :

  • les annonces Texte
  • les annonces Images
  • les annonces d'Appel
  • les annonces Vidéo
  • les annonces Shopping

Les annonces au format texte sont les plus communes et sûrement celles que vous êtes habitués à voir. Elles apparaissent en haut et en bas des SERPs (Search Engine Result Pages, ou pages de résultat des moteurs de recherche) de Google quand une requête est effectuée. Vous pouvez en voir un exemple en scrollant plus haut (la publicité pour un plombier à Paris).

Les annonces images, plus connues sous le nom de display sont utilisées pour promouvoir vos produits et services sur des sites web partenaires de Google. Souvent considéré comme vieillissant, le Display Network vous permet pourtant de toucher près de 90% des internautes mondiaux ! Voici un exemple d'annonce display sur commentcarmarche.net :

Exemple d'annonce display d'adwords

Les annonces d'appel, ou call-only sont assez explicites. Elles poussent les internautes à appeler votre entreprise plutôt que de les faire venir sur votre site :

Exemple d'annonce call-only sur Adwords

Les annonces vidéos sont le format d'annonce le plus engageant que propose Adwords. Il vous permet d'afficher des vidéos publicitaires sur Youtube - qui rappelons-le est le 3e site le plus visité au monde - mais aussi sur des sites partenaires de Google :

Exemple de youtube ad

Les annonces shopping vous permettent d'afficher une annonce mettant en avant votre produit à des internautes cherchant à acheter ce produit en ligne, ou cherchant à acheter un produit similaire :

Exemple de shopping ads sur adwords

Facebook Ads - l'option plus créative

Avec Facebook, les formats d'annonces sont plus visuels :

  • Annonces Carrousel
  • Annonces Image
  • Annonces Vidéo
  • Annonces Diaporama
  • Annonces Canva
  • Annonces Lead
  • Annonces Collection (nouveau format)

Les annonces carrousel sont parfaites pour effectuer du storytelling autour de votre marque, ou pour présenter plusieurs produits à la fois :

Exemple de carrousel ad sur Facebook

Les annonces à image unique sont le type d'annonce par défaut, que vous voyez souvent apparaître dans votre fil d'actualité Facebook :

Exemple de single image ad sur Facebook

Les annonces vidéos parlent d'elles-mêmes :

Exemple de video ad sur Facebook

Les annonces canva vous permettent de raconter une histoire grâce à des images, des vidéos plein-écran, ainsi que des appels à l'action, le tout en un seul format. C'est le format ultime sur mobile, car l'internaute peut swiper sur le contenu de l'annonce, il peut aussi pincer pour zoomer/dézoomer, et scroller pour en apprendre plus et s'immerger dans votre storytelling :

Exemple de canva ad sur facebook

Les annonces lead sont parfaites pour les entreprises cherchant à générer des leads - ce qui se rapproche plus d'Adwords de ce point de vue. Elles permettent aux utilisateurs de remplir un formulaire en un simple clic, ce qui est très pratique sur mobile :

Exemple de lead ad sur facebook

Récemment lancées, les annonces collections sont parfaites pour les sites e-commerce. Penchant Facebook des shopping ads d'Adwords, elles combinent format image unique et petit carrousel de recommandation de produits :

Exemple de collections ad sur facebook

A retenir : annonces search vs annonces social

Les formats d'annonces Adwords sont (encore une fois) favorables aux entreprises ayant un business model basé sur la réponse directe. Les formats proposés par Adwords vous permettent d'apparaître rapidement et efficacement quand une personne cherche une réponse à une problématique précise.

De plus, leur relative absence d'image permet aux entreprises n'ayant pas de designers de quand même pouvoir faire de la publicité.

Les formats d'annonces Facebook sont favorables aux entreprises cherchant à travailler leur image/notoriété, en montrant visuellement leurs produits. Grâce à l'aspect social de Facebook, vous pourrez toucher plus de personnes grâce aux likes, shares et commentaires si votre visuel plaît.

D'un autre côté, créer de bonnes publicités sur Facebook demande plus de temps et des compétences en design. N'oubliez pas que vous interrompez des personnes qui ne sont pas à la recherche de publicités, vous pouvez donc totalement contre-performer si votre créa est mal pensée.

Facebook n'aime pas quand un annonceur réutilise sans cesse les mêmes images, aussi vous devrez souvent en refaire. De quoi une fois de plus décourager les entreprises ayant peu de temps/compétences en ce domaine.

4/ Emplacements et Reach

Les choses deviennent d'autant plus intéressantes lorsque l'on s'intéresse aux emplacements des annonces sur Adwords et Facebook Ads, ainsi qu'au reach de chaque emplacement/plateforme.

Les emplacements d'annonces sur Adwords

Parmi les emplacements d'annonces disponibles sur Google Adwords, il y a :

  • Les SERPs - pages de résultats de Google
  • Le Google Search Partner Network - réseau de recherche partenaire de Google
  • Le Google Display Network - soit les sites partenaires de Google qui affichent les annonces display
  • Les applications mobile
  • Youtube
  • Etc

Pour avoir la liste complète des emplacements disponibles sur Adwords, lisez leur guide sur les emplacements des annonces.

Les emplacements d'annonces sur Facebook

Sur Facebook, les choses sont un peu différentes.

Les emplacements les plus populaires sont le fil d'actualité et la colonne de droite :

Emplacement des annonces sur Facebook Ads

L'emplacement d'annonces sur Instagram est en train de devenir un must-have pour les marques B2C qui ont besoin de faire connaître leurs produits :

Emplacement des annonces sur Facebook Ads sur Instagram

L'emplacement vidéo in-stream vous permet d'insérer des mid-roll (publicités intersticielles) de 5 à 15 secondes (comme sur Youtube), mais au sein de vidéo Facebook (que ce soient des lives ou des vidéos classiques). Vous pouvez en voir un exemple réel ici.

Vous pouvez aussi profiter de l'Audience Network pour toucher des utilisateurs de Facebook en dehors du réseau social, via des publicités in-app ou sur des sites web partenaires de Facebook Ads.

A retenir : où se trouvent vos prospects ?

Pour ce qui est des emplacements et du reach de Facebook Ads et de Google Adwords, il n'y a pas de vainqueurs. Les deux plateformes disposent d'une audience énorme et d'emplacement adaptés à leur UI. Mettez-vous dans la peau de vos consommateurs cibles et demandez-vous s'ils préfèrent les annonces visuelles sur Facebook, ou les annonces texte de Google. Ou tout simplement s'ils passent plus de temps sur Facebook ou sur Google.

5/ Le prix et le ROI

Le prix et le ROI sont toujours les deux métriques clés quand on fait de la publicité en ligne et c'est bien normal.

Google Adwords - CPC élevé, meilleur ROI

Une étude menée par Hubspot a montré que le coût par clic moyen en 2016 était de $2,32 (soit environ 1,97€) pour les annonces Search, contre $0,58 (environ 0,49€) pour les annonces Display. Cette étude date de 2016 et concerne les États-Unis, mais l'ordre de grandeur reste le même pour la France en 2017 :

Les CPC moyens selon industrie sur Adwords

Soit des CPCs assez élevés. Par contre, là où Adwords est intéressant, c'est concernant son ROI. Comme nous l'avions vu il y a quelques mois, les taux de conversion sur Google Adwords sont d'environ 2,70% pour le réseau de recherche, contre 0,89% sur le réseau display. Soit des taux non-négligeables.

Facebook Ads - CPC faible, mais ROI en baisse

Une récente étude d'AdEspresso montre que le coût par clic moyen sur Facebook est de $0,27 - soit environ 0,23€ :

Les CPC moyens selon les pays sur Facebook Ads

Là où le bât blesse sur Facebook Ads, c'est concernant sont taux de conversion, qui est en moyenne en-dessous de 1%.

A retenir : Adwords est plus cher, mais converti plus que Facebook Ads

En règle générale, vous pouvez partir du principe que la publicité sur Google Adwords est plus chère que celle sur Facebook Ads, du moins en 2017.

Mais Adwords garde des coûts par conversions et taux de conversions plus élevés que Facebook Ads. Cela vient bien évidemment de sa nature : une requête = un problème à résoudre = une intention forte. Alors que sur Facebook, n'oubliez jamais que vous interrompez un utilisateur qui n'avait rien demandé à la base.

Le seul moyen de comprendre quel channel est le plus profitable pour vous et d'A/B tester votre CPA (coût par acquisition) entre Google Adwords et Facebook Ads.

Conclusion

J'espère que cet article vous aura permis de comprendre sur quel channel miser, entre Adwords et Facebook Ads.

Pour vous aider à résumer toutes ces infos, voici une infographie créée par nos soins :

Infographie ultime des différences entre Google Adwords et Facebook Ads

En résumé :

  • Vous résolvez un problème immédiat : 95% du temps, Adwords vous suffira
  • Vous cherchez à créer de la notoriété de marque et/ou vous avez un buyer persona poussé : Facebook Ads est une bonne plateforme pour vous
  • Votre budget est limité : n'essayez pas d'être partout à la fois, choisissez une plateforme qui fonctionne pour vous et cherchez d'abord à scaler sur cette plateforme
  • Votre budget est confortable : faites de la pub sur Google Adwords et Facebook Ads à la fois et misez sur les forces de chaque channel. Faites-vous connaître via Facebook Ads et convertissez sur Google Adwords.

Quoi qu'il en soit, attendez au moins 3 à 4 mois d'avoir assez de data pour prendre votre décision finale. Arrêter trop tôt = prendre le risque de passer à côté d'une campagne efficace !

Sources :

Calculez l'audit gratuit de vos 3 top campagnes !

Tous les articles