Kim Pham

Kim Pham

Account Director SEA


Les 4 commandements pour réussir sa stratégie RLSA

Constat des pratiques utilisées sur le RLSA

L’analyse sur plus de 200 clients montre que 30% à 35% des clients ont une seule liste RLSA sur leur compte Adwords.

Plus de 60% des comptes ont au moins 2 listes sur leurs comptes. Et seulement 1% d’entre eux font des listes combinées.

N°1 : Segmentation et Personnalisation de Vos Listes

Avoir des listes de remarketing, c’est bien, mais cibler précisément les intérêts des utilisateurs à vos produits et leurs comportements sur votre site, c’est encore mieux. Pourquoi? Car comme tous les autres éléments de votre compte, plus vous isolez finement vos campagnes, mieux vous comprenez les performances et optimisez de façon adéquate votre compte dans le temps.

Voici les éléments qui pourraient vous permettre de bien segmenter vos listes de remarketing

  • Quelle est la catégorie d’utilisateurs que je veux cibler ? (anciens acheteurs, clients, visiteurs de telle page ou visiteurs qui n’ont pas converti, etc). Plus votre site est volumineux en trafic, plus vous avez besoin de segmenter vos listes.
  • Quel est le délai idéal pour re-cibler vos "non acheteurs" ? Pour segmenter la durée, vous pouvez vous appuyer sur les informations dans le rapport délais avant conversion de votre compte Adwords ou Google Analytics. Par exemple, s’il vous est indiqué que 60% des conversions se font en moins d’un jour, il est nécessaire d’avoir une liste “Abandon Panier” de 1 à 2 jours ou 24H. Puis sur cette liste, vous pouvez dès le premier jour, ajuster des enchères plus élevées que vos CPC actuels. Vous maximiserez ainsi la chance de convertir des internautes qui n’ont pas encore pris leur décision et qui reviennent de nouveau chercher sur Google le même jour.
  • Les libellés de vos listes sont très importants pour la compréhension et la visibilité, surtout lorsque vous êtes plusieurs à consulter ou gérer le même compte.

Voici quelques exemples de bassins d’audience dont vous pouvez vous inspirer pour créer vos listes de remarketing :

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Pour les petits comptes, nous conseillons d’avoir une liste large par exemple tous les utilisateurs afin d’avoir la taille validée pour le Search. Puis une liste "Anciens Acheteurs" pour recibler vos anciens clients mais aussi pour, plus tard, avoir une liste “Similaire à vos acheteurs” qui est un moyen intéressant pour toucher les prospects potentiels de vos produits.

Une fois les listes segmentées, il est temps de faire la combinaison entre elles pour indiquer à Google quelle liste afficher en fonction de vos segmentations précédentes. Pour éviter la cannibalisation et la mauvaise segmentation des données, il faut bien penser à exclure dans chaque list les listes avec une durée inférieure (par exemple exclure la liste 1-30 jours de la liste 1-60 jours). S’il n’y a pas d’exclusion, la liste qui a la durée maximale (540 jours) captera le plus souvent le plus de trafic et il sera difficile de connaître les performances de chaque segment.

Voici un exemple ci-dessous d’exclusion dans vos listes combinées.

Liste Temps/Durée Combinaison Inclure Exclure
Anciens Acheteurs 1 - 30 jrs Combi _ Anciens Acheteurs 1 - 30 jrs Anciens Acheteurs 1 - 30 jrs Aucun
Anciens Acheteurs 1 - 60 jrs Anciens Acheteurs 31 - 60 jrs Anciens Acheteurs 1 - 60 jrs Anciens Acheteurs de 1 - 30 jrs
Anciens Acheteurs 1 - 90 jrs Anciens Acheteurs 61 - 90 jrs Anciens Acheteurs 1 - 90 jrs Anciens Acheteurs 1 - 60 jrs

Voici le résultat comparatif (30 derniers jours) sur un de nos clients qui a une stratégie de RLSA très bien segmentée et isolée :

CPA CTR % conv ROI
Listes RLSA 8,5 3,1% 5% 5,9
Campagnes Search 11,3 1,78% 2,83% 4,09
Résultats comparatifs -25% 74% 78% 43%
N°2 : Allier le RLSA avec les campagnes ayant des CPC "low-cost"

Les campagnes GDN, DSA ou Facebook Ads permettent de maximiser le trafic à faible coût. Elles peuvent être un excellent moyen pour capter du trafic incrémental. Ensuite, le RLSA permet de qualifier ce trafic et de le rendre plus performant.

Cette combinaison (campagnes low-cost et RLSA) est encore plus efficace pour la période de soldes ou de fêtes de fin d’année car elle permet d’être présent tout au long du parcours d’achat des internautes.

N°3 : Combiner le RLSA avec l’ajustement des enchères de la démographie pour le Search

La puissance de cette combinaison vous permet de toucher précisément votre cible.

  • Bidding démographique : Les données disponibles dans votre compte Adwords au niveau Démographie, sur l’indicateur "Conversion" peuvent vous indiquer les tranches d’âge et sexe les plus pertinentes pour vos campagnes.
  • Remarketing: Les utilisateurs qui ont visité récemment votre site et qui font partie de votre liste.
  • Keyword targeting: Les utilisateurs qui recherchent activement vos produits via les requêtes/mots clés qu’ils utilisent.

Avec une telle combinaison, vous augmentez les chances de pouvoir améliorer votre taux de conversion et ainsi dégager une meilleure marge pour vos campagnes.

N° 4 : Gagner du temps en partageant les listes RLSA au niveau du MCC

Jusqu’à présent, on constate que la mise en place des listes RLSA est assez chronophage : ajout des balise remarketing, création des listes, ajout des listes au niveau de chaque groupe d’annonces, puis ajustement des enchères de chaque liste, etc. Bonne nouvelle, depuis quelques jours, il est désormais possible d’ajouter directement les listes RLSA au niveau de la campagne. Pour en savoir plus, voici l’article du blog Adwords sur ce sujet.

De plus, si vous avez un MCC et que vous souhaitez partager vos listes RLSA entre les comptes pour une stratégie de vente croisée, c’est possible. L’idée est de gagner du temps en terme de création des listes. Plus besoin de créer des listes sur chaque compte individuellement : vous pouvez en créer une seule sur un seul compte, puis vous partagez cette liste sur l’ensemble de vos comptes afin de pouvoir l’ajouter à vos campagnes.

Pour ce faire, voici les 3 étapes nécessaires :

Étape n°1 : Sélectionner le compte pour le partage des listes remarketing

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Étape 2 : Activer l’option "partage des listes de remarketing au niveau de votre MCC

Aller dans les paramètres du compte "enfant" que vous venez de sélectionner, puis cliquer sur l’accès au compte, puis en bas de votre écran, activez l’option “partage des listes de remarketing (capture ci-dessous).

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Étape 3 : Sélectionner les listes d’audience à partager

Sélectionnez le compte ainsi que les listes RLSA que vous avez créées afin de les partager sur d’autres comptes de votre MCC.

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La dernière étape consiste à ajouter les listes sélectionnées maintenant disponibles sur votre MCC à n’importe quelle campagne du compte "enfant" de votre choix.

Pour en savoir plus, voici l’article de centre d’aide Adwords.

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