Quentin Durantay

Quentin Durantay

Growth Hacker @ Dolead


Pourquoi utiliser Bing Ads en complément d'Adwords ?

En tant que marketer digital, on se dit souvent que Bing ne vaut même pas la peine d’être considéré comme une option viable au sein d’une stratégie de communication digitale. On passe déjà bien assez de temps sur Adwords pour s’embêter avec son (petit) concurrent.

Pourtant, vous seriez surpris de voir à quel point les performances sur le réseau Bing Ads sont en général bonnes, voire très bonnes. Bing est un réseau à part entière, et non une sorte de « petit » Adwords. Il lui existe des spécificités dont vous auriez tout à gagner à utiliser.

Non allons donc voir où en est la situation de Bing Ads en France, quelles sont les principales différences avec Adwords pour la mise en place des campagnes, et comment adapter vos campagnes Adwords pour Bing.

Etat des lieux du réseau Bing Ads en France

Autrefois minuscule, Bing représente en 2017 presque 15% du marché de la recherche sur Internet en France. Si l’on met de côté Youtube et Amazon (qui ne sont pas de vrais moteurs de recherche mais sont qui sont parfois utilisés comme tels), Bing est le second moteur de recherche dans l’hexagone après Google.

Quelle est l’audience de Bing ?

Le vrai point qui est souvent négligé par les marketers est l’audience de Bing. Cette dernière est pourtant non négligeable, avec 14 millions de visiteurs uniques en 2016, dont 5 millions exclusifs, c’est-à-dire n’utilisant pas du tout Google (d’après une étude d’AdGooroo de 2016), pour 220 millions de recherches par mois. Là où l’audience de Bing est intéressante, c’est lorsqu’on regarde son pouvoir d’achat, bien plus élevé en moyenne que celui de l’audience de Google.

Une étude de Marin Software datant de 2016 indique que pour un pouvoir d’achat en moyenne de 100 par internaute, celui d’un utilisateur de Google est de 139, alors que celui d’un utilisateur de Bing est de 239 ! Cela s’explique en partie par le public utilisant Bing, qui sont souvent des CSP+, plus âgés que les utilisateurs de Google.

En effet, Bing est le moteur de recherche par défaut d’Internet Explorer et d’Edge, le nouveau navigateur de Microsoft, qui est installé par défaut sur Windows 10. Il existe donc de nombreuses personnes qui utilisent Bing parce qu’ils ignorent qu’ils peuvent changer de navigateur ou de moteur de recherche, ou qui le savent mais ne souhaitent pas en changer.

De même, cette audience est souvent moins au fait des nouvelles technologies, donc moins susceptible d’utiliser des adblockers ou d’esquiver les publicités sur les SERP (Search Engine Result Pages, ou pages de résultats des moteurs de recherche).
Il s’agit donc d’une audience non négligeable et surtout à fort pouvoir d’achat.

La concurrence et les coûts sur Bing Ads

Le principal avantage de Bing Ads est sa concurrence bien plus faible que sur Adwords. Il est ainsi plus facile de faire apparaître vos annonces pour des CPC plus faibles que chez Google.

L’étude de Marin Software citée précédemment montrait par exemple que le CPC moyen sur Bing avait chuté de 32% entre 2015 et 2016, et qu’il était 42% plus faible que celui d’Adwords (étude AdGooroo de 2016). Qui plus est, toujours entre 2015 et 2016, les impressions sur Bing Ads ont connu en moyenne une augmentation de 54%, pour 88% d’augmentation des clics.

Si l’on prend par exemple l’ensemble des comptes de nos clients sur Dolead Campaign Manager, on voit que le CPC moyen sur Adwords est de 0,52€, tandis qu’il est de 0,29€ sur Bing Ads pour des campagnes équivalentes.

Enfin, toujours selon l’étude AdGooroo de 2016, environ 18% des annonceurs présents sur Bing Ads et Adwords avouent avoir de meilleurs CTR sur la plate-forme de Bing, s’expliquant notamment par la meilleure visibilité des annonces sur la SERP de Bing.

Vous pouvez ainsi vous rendre compte que Bing est un moteur de recherche à ne pas négliger, et que son audience assez spécifique et différente de celle de Google pourrait être celle qu’il faut pour votre entreprise.

Quelles sont les principales différences entre Bing Ads et Adwords ?

Adwords versus Bing Ads

Malgré leur ressemblance générale, il existe de nombreux points où les campagnes Bing Ads et Adwords divergent, que nous allons voir ensemble.

Importer ses campagnes Adwords sur Bing Ads

Outil d'importation des campagnes Adwords sur Bing Ads
Outil d'importation des campagnes Adwords sur Bing Ads

Le principal point fort de Bing Ads est que l’outil vous propose d’importer vos campagnes Adwords, ce qui représente un gain de temps énorme si vous souhaitez porter vos campagnes Adwords sur Bing.

Malgré tout, l’outil à quelques limites :

  • L’outil ne peut importer les règles automatiques que vous avez paramétré au sein d’Adwords.
  • Il ne peut pas non plus importer le ciblage multi-langue. Pour l’utiliser sur Bing Ads, vous devez dupliquer vos groupes d’annonces et changer le ciblage de chaque groupe d’annonce pour correspondre à chaque langue.
  • Vous ne pouvez pas éditer les mots-clés importés. Vous pouvez modifier leur enchère et leur type de ciblage, mais pas le mot-clé en lui-même. Pour tout de même le changer, la solution reste de mettre le mot-clé en pause et d’en créer un nouveau.

Un très bon point tout de même : l’outil d’importation de Bing Ads change automatiquement vos paramètres de tracking (UTM) « AdWords » en « Bing », un gain de temps non-négligeable ! il existe même un outil d’importation officiel de Microsoft (aussi disponible au sein de Dolead Campaign Manager), qui permet de surveiller les changements de de vos campagnes Adwords pour les appliquer automatiquement à vos campagnes Bing Ads.

Les différences fondamentales entre Bing Ads et Adwords

Nous allons maintenant voir quelles sont les différences entre Bing Ads et Adwords selon plusieurs points clés d’une campagne :

  • Ciblage Géographique
    • Adwords : le ciblage géographique se fait au niveau de la campagne. Pour les annonces Display, il est possible de l’activer.
    • Bing Ads : le ciblage géographique se fait aussi au niveau de la campagne, mais avec une subtilité : il est possible de le définir sur un/des groupe(s) d’annonces. Le ciblage du groupe d’annonce prendra alors la priorité sur celui de la campagne. Il est impossible d’activer le ciblage géographique pour les annonces Display, celui-ci ne peut se faire que par pays.
  • Choix du Réseau Publicitaire
    • Adwords ET Bing Ads : le choix du réseau est le même, soit moteur de recherche uniquement ou moteur de recherche ET réseaux partenaires, mais son application ne se fait pas de la même manière :
      • Adwords : le choix du réseau se fait au niveau de la campagne.
      • Bing Ads : le choix du réseau se fait au niveau du groupe d’annonces.
interface de choix du réseau publicitaire sur Adwords
Choix du réseau publicitaire sur Adwords
interface de choix du réseau publicitaire sur Bing Ads
Choix du réseau publicitaire sur Bing Ads
  • Planification (horaires d’affichage des annonces)
    • Adwords : où que soit affichée votre annonce dans le monde, le fuseau horaire qui sera utilisé pour le réglage sera celui de votre compte au moment de sa création. A vous de faire la conversion dans le fuseau horaire de l’internaute.
    • Bing Ads : gros point fort ici pour Bing, puisque le fuseau horaire utilisé est celui de l’internaute, où qu’il soit. Pas besoin de conversion de l’horaire ici.
  • Labels de Campagnes
    • Adwords : il est possible de labelliser vos campagnes.
    • Bing Ads : c’est tout simplement impossible.
  • Images
    • Adwords : la plateforme de Google supporte de nombreux types d’images différents, et de nombreuses tailles.
    • Bing Ads : ici, les images ne sont pas possibles, car le Display n’existe pas. Par contre, il est possible d’en utiliser au sein d’extensions d’annonces (ce dont nous allons parler dans quelques lignes).
  • Device
    • Adwords : il est possible de préciser une URL de landing page différente selon que votre annonce ait été affichée sur mobile ou sur ordinateur.
    • Bing Ads : une seule URL est autorisée. Pour pouvoir proposer une URL de landing page différente selon le device, il vous faut dupliquer la campagne et changer l’URL.
interface d'ajout d'url de landing page sur Adwords
Choix des URLs des différentes landing pages sur Adwords
interface d'ajout d'url de landing page sur Bing Ads
Choix unique d'URL de landing page sur Bing Ads
  • Mots-Clés Négatifs
    • Adwords : chez Google, le mot-clé négatif a un ciblage broad (ou larg. Par exemple, si vous ajoutez en négatif le mot-clé “femme”, alors vos annonces n’apparaîtront plus pour les requêtes “chapeau pour femme” ou “chaussure femme”.
    • Bing Ads : chez Microsoft, le mot-clé négatif à un ciblage exact match (soit exactement le mot). Du coup, si vous utilisez “femme” comme mot-clé négatif, votre annonce n'apparaîtra plus pour “femme” mais vous serez toujours visible pour “chapeau pour femme” ou “chaussure femme”.
  • Remarketing
    • Adwords : il est possible d’utiliser une audience comme audience négative.
    • Bing Ads : il est impossible de négativer une audience.
  • Extensions
    • Adwords : le réseau publicitaire de Google offre de nombreuses extensions d’annonces, qu’il serait trop long de lister ici.
    • Bing Ads : le réseau de Microsoft propose moins d’extensions d’annonces, mais propose une extension d’images qui n’existe pas chez Adwords. Il s’agit d’une extension permettant d’afficher jusqu’à 6 images sous votre annonce.
extension d'annonce avec images sur Bing Ads
Exemple d'extension d'annonce avec images sur Bing Ads
  • Position des Annonces sur la Page de Résultat
    • Adwords : pas besoin de vous faire un topo, vous savez tous déjà comment les annonces sont affichées sur la SERP de Google.
    • Bing Ads : la SERP de Bing est assez différente, et laisse une plus grande visibilité aux annonces. Il y a 4 annonces en haut de SERP, et jusqu’à 5 autres en sidebar (qui disposent elles aussi des extensions). De plus, les 2 premières annonces sont dupliquées en fin de SERP.
SERP de Bing Ads
Position des annonces sur la SERP de Bing
  • Tracking des Conversions
    • Adwords : le tracking de conversion passe par le snippet JavaScript de Google Analytics ou via Google Tag Manager, où vous devez insérer un snippet différent sur chaque page pouvant recevoir un type de conversion différent.
    • Bing Ads : ici, le snippet est l’UTC (Universal Tracking Code). De la même manière que le tracking Facebook Pixel, c’est le même snippet sur toutes les pages de votre site, qu’il faut juste altérer selon chaque conversion.

Voilà pour ce qui est des différences entre Bing Ads et Adwords, sans compter bien entendu l’interface de chaque service qui diverge sur certains points. A noter que si vous utilisez notre outil Dolead Campaign Manager, vous n’avez pas besoin de vous préoccuper de ces différences. Notre interface et la gestion des campagnes reste la même que votre campagne soit une campagne Adwords ou une campagne Bing Ads.*

Comment utiliser les campagnes Bing Ads en complément des campagnes Adwords ?

Comme nous l’avons vu précédemment, l’audience spécifique de Bing est une audience à fort pouvoir d’achat, au profil plus âgé que celle de Google.

Si vous vendez un produit ou un service ayant pour cible ce type de personne, il est évident que créer une campagne Bing Ads adaptée à ce type de profil sera profitable. Et même si vous pensez que votre clientèle cible ne se trouve pas sur Bing, vous n’avez rien à perdre à essayer de lancer une campagne sur ce moteur de recherche. Au pire, elle ne vous fera pas tant gagner d’argent et vous arrêterez, au mieux, vous pouvez obtenir un ROI très intéressant. Et au moins, vous serez fixé.

Pour lancer votre première campagne sur Bing Ads, nous vous recommandons chez Dolead de sélectionner vos campagnes les plus profitables sur Adwords et de les importer sur Bing. Encore plus simple si vous utilisez notre outil Dolead Campaign Manager, vous pouvez cloner vos campagnes d’Adwords vers Bing Ads directement au sein de l’outil.

interface de clonage de campagne sur Dolead Campaign Manager
Emplacement du bouton de clonage de campagne sur Dolead Campaign Manager

Adaptez-les de manière à favoriser les conversions plutôt que le trafic, un peu à la manière des campagnes Remarketing. Utilisez ainsi des campagnes Adwords ou Facebook Ads pour amener du trafic sur votre site, et des campagnes Remarketing ou Bing Ads pour convertir.

Un exemple de CPA intéressant sur une campagne Bing Ads avec l’un de nos clients

Avec l’un de nos clients, nous avons mis en place des campagnes Bing Ads en France, ainsi qu’au Royaume-Uni et en Espagne. Celles-ci sont les mêmes que sur Adwords, simplement adaptées par Dolead Campaign Manager aux spécificités de Bing.

Les résultats sur ces 30 derniers jours sont sans appel : la campagne Bing Ads est plus rentable, proportionnellement au nombre de clics. Pour un CPC moyen environ 50% moins élevé que celui d’Adwords, la position moyenne de nos annonces gagne environ 2 places en comparaison à Adwords, pour un CPA environ 8 fois moins élevé ! En somme, une campagne moins important en termes de nombre absolu de conversions, mais beaucoup plus rentable.

Autre exemple sur l’un de nos plus gros clients e-commerce : pour les mêmes campagnes Adwords transposées sur Bing Ads, on obtient un CPA sur Bing de 9,59€, tandis qu’il est de 17,93€ sur Adwords. Soit une différence de 8,34€ par conversion.

Conclusion

Comme vous l’avez désormais compris, Bing n’est certes pas aussi important que Google mais n’est pas un support publicitaire à négliger. Profitez de son « retrait » et de l'ignorance de la plupart des marketers à son égard pour lancer vos propres campagnes sur ce réseau. Après tout, vous n’avez rien à perdre à essayer de transposer vos campagnes Adwords sur le réseau Bing Ads.

Comme toujours, j’espère que cet article vous aura plu ! N’hésitez pas à donner vos avis, ou vos retours à propos de Bing Ads en commentaire ! Pour lire plus d’article dans la même veine sur le référencement payant, consultez les autres articles de ce blog, ou abonnez-vous à notre newsletter.

Par ailleurs, n’oubliez pas que Dolead est partenaire Elite de Bing Ads et que Dolead Campaign Manager est totalement adapté aux campagnes sur Bing Ads !

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