Arthur Saint-Père

Arthur Saint-Père

CEO et co-fondateur @ Dolead. Professeur affilié à l'école HEC Paris en charge du digital et de l'innovation dans le Master Entrepreneurs.


Quelle est la structure optimale pour une campagne Search sur Google Adwords ? (Partie 1/2)

Par Arthur Saint-Père, CEO et co-fondateur de Dolead


Depuis 5 ans que nous accompagnons nos clients sur la gestion et l’optimisation de campagnes Google Adwords et Bing Ads, j’ai pu constater qu’une question importante revenait fréquemment : quelle structure donner à mon compte Google Adwords en général et à mes campagnes en particulier ?

Autrement dit:

  • Comment organiser les mots clés que je souhaite acheter dans les groupes d’annonces de mes campagnes ?
  • Combien de groupes d’annonces créer ?
  • Comment jouer efficacement avec les ciblages des mots-clés ?

J’ai eu cette discussion des dizaines de fois avec mes partenaires.

1. Structure par campagne

Pour un non-initié, l’organisation d’un compte est en apparence très simple. Google proposant des types de campagnes différentes, il suffit donc de créer une campagne par type :

  • Campagne Search
  • Campagne Display
  • Campagne Shopping
  • Campagne RLSA
  • etc.

2. Structure par campagne ET par catégorie

Mais au moment de commencer à analyser la performance des campagnes, on se rend compte - à l’usage - qu’il est plus facile de “découper” ses campagnes par catégories de produit ou de service (pantalon, pull, jupe etc. pour un e-commerçant; travaux salle de bain, travaux peinture etc. pour un annonceur proposant un service de travaux), pour ainsi piloter plus finement la performance.

En effet, le comportement des internautes diffère selon la catégorie. Par exemple, les pantalons se vendent toute l’année alors que les jupes se vendent principalement au printemps / été. Utiliser une organisation des campagnes par catégorie permet ainsi :

  • d’avoir une lisibilité plus rapide dans son compte (quel est le coût d’acquisition sur les pantalons ?) et
  • une stratégie d’enchères différente (et donc pertinente) par catégories.

Une des “best practices” en la matière est notamment de créer une campagne “Marque” contenant les mots-clés de votre marque, qui bénéficient presque toujours de coûts d’acquisition plus bas, pour s’assurer des enchères optimales.

3. Structure par campagne ET catégorie ET ciblage

Mais cela ne s’arrête pas là : je vois énormément de comptes où les SEA managers ajoutent à cette logique de structure par catégorie un découpage par ciblage. Je ne rappelle pas ici le fonctionnement des différents ciblages de mots-clés pour les campagnes Adwords. Tout est très bien récapitulé par Google sur ce lien.

En reprenant l’exemple de notre e-commerçant, sa campagne “Search - Pantalon” serait découpée en 3 ou 4 campagnes :

  • Campagne Search - Pantalon - Large
  • Campagne Search - Pantalon - Large Modifié
  • Campagne Search - Pantalon - Expression
  • Campagne Search - Pantalon - Exact

Chacune de ces 4 campagnes contient les mêmes mots-clés, organisés avec la même structure de groupes d’annonces, et avec les mêmes annonces. La seule chose qui change est le ciblage des mots-clés : la campagne Search “Pantalon Exact” ne contient par exemple que les mots-clés en exact.

En revanche, pour ce qui est des mots-clés négatifs, le SEA manager négative pour chacune des campagnes Large, Large Modifié et Expression les mêmes mots-clés que ceux contenus dans le groupe d’annonce, mais dans des ciblages restants "en cascade". Voici un exemple pour le mot-clé "pantalon de grossesse" :

Cette structure est censée répondre à trois problèmes clés :

  1. Piloter et encadrer la “découverte”, c’est à dire la capacité de trouver de nouveaux mots-clés intéressants pour la campagne.
  2. "Forcer" Google à ne pas pouvoir choisir entre deux mots-clés identiques mais avec des ciblages différents, qui ont le plus souvent des enchères différentes.
  3. Simplifier la gestion des enchères en ne fixant qu’une enchère au niveau du groupe d’annonces et non de chaque mots-clé (dans le cas où les groupes d’annonces contiennent plusieurs mots-clés)

Pour nous, cette typologie de structure est inutile, voire pernicieuse car nous avons constaté de manière empirique une perte de volume d’impressions comparée à des campagnes qui ne sont pas organisées par ciblage.

Avant de vous en expliquer les raisons et vous donner trois astuces pour créer une structure de campagne optimale, je voudrais néanmoins préciser l’intérêt des mots-clés en ciblage large, large modifié et expression pour “découvrir” de nouveaux mots-clés intéressants pour vos campagnes.

4. La découverte des termes de recherche

Les ciblages, bien utilisés, permettent de “découvrir” de nouveaux mots-clés pour sa campagne, qu’ils soient pertinents ou au contraire à bannir. Bien dosé, l’usage des ciblages permet rapidement d’identifier dans le rapport des termes de recherche de Google ces mots-clés connexes et/ou dérivés du mot clé principal choisi dans la campagne.

Ainsi, acheter “pantalon” en large permettra de découvrir “jean”, “pantalon taille 46”, “pantalon de grossesse” etc.

Un autre avantage de l’usage des différents ciblages est qu’ils permettent “d’alléger” votre campagne, et de s’afficher sur des mots-clés ayant un très faible volume de recherche (ou long tail). Ainsi, pas besoin d’ajouter le mot clé “pantalon jean de grossesse femme enceinte taille 40” si ce mot clé est tapé moins de 10 fois par mois dans Google… Vos annonces seront affichées sur ce mot-clé si vous achetez “pantalon” ou “pantalon de grossesse” avec un ciblage large ou large modifié. Cela vous évite donc d’avoir à gérer un très grand nombre de mots-clés long tail dont au final vous ne savez pas trop quoi faire, puisque leurs statistiques unitaires sont très faibles (faible nombre d’impressions, de clics et de conversions par mot-clé).

La semaine prochaine, je vous présenterai trois astuces et outils pour créer une structure de campagne optimale : le Keyword Tool, les bidders automatiques et le ciblage exact.

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