Arthur Saint-Père

Arthur Saint-Père

CEO et co-fondateur @ Dolead. Professeur affilié à l'école HEC Paris en charge du digital et de l'innovation dans le Master Entrepreneurs.


Quelle est la structure optimale pour une campagne Search sur Google Adwords ? (Partie 2/2)

Par Arthur Saint-Père, CEO et co-fondateur de Dolead


Suite à mon précédent article, je vous dévoile aujourd'hui trois astuces pour élaborer une structure de campagne Search optimale sur Google Adwords.

Astuce n°1 : utiliser une structure de campagne évitant les cas de correspondance de mots-clés similaires

La première astuce que je voudrais détailler ici revient à comprendre comment Google gère les cas de correspondance de mots-clés similaires. Google est très clair sur ce point : l’algorithme privilégie toujours les mots-clés les plus proches de la requête de l’internaute. Toutes les règles fonctionnelles de Google sur cette question sont disponibles sur ce lien.

Exemple : un internaute tape la requête “pantalon grossesse taille 40”.
Plusieurs mots-clés présents dans la campagne sont alors éligibles pour déclencher l’affichage d’une annonce, par exemple :

  • Ciblage exact : [pantalon grossesse taille 40]
  • Ciblage large modifié : +pantalon + grossesse +taille +40
  • Ciblage large : pantalon grossesse

Dans ce cas précis, indépendamment de l’emplacement de vos mots-clés dans la structure de vos campagnes, Google va choisir le mot-clé le plus proche sémantiquement, avec le ciblage le plus restrictif. Dans ce cas précis, ce serait [pantalon grossesse taille 40] en ciblage exact.

On voit donc que le plus important dans l’organisation de votre compte est bien d’utiliser un maximum de mots-clés précis et pertinents pour votre activité, pour vous assurer de laisser le moins de choix possible à Google dans l’affectation des clics.

Astuce n°2 : accélérer la “découverte” par l’usage d’un keyword Tool

Pour accélérer le discovery - c’est à dire identifier un maximum de mots-clés utiles pour votre campagne dès son lancement -, une astuce à mettre en place est le recours à un Keyword Tool, ou outil de génération de mots clés. L’outil le plus connu et le plus utilisé est celui proposé par Google, appelé “Outil de planification de mots-clés” (ou Keyword Planner).

A l’usage, cet outil n’est pas toujours exhaustif et propose très vite des mots-clés trop éloignés de votre demande initiale. Il se révèle donc au final assez fastidieux à utiliser. D’autres outils existent sur le marché, comme keywordtool.io, keyword.io etc.

Chez Dolead, nous sommes des passionnés de sémantique et c’est pourquoi le premier recrutement pour notre laboratoire de R&D a été un docteur en sémantique. Nous avons développé notre propre Keyword Tool qui est en réalité un outil de création de campagne :

  • beaucoup plus rapide (temps pour créer une campagne divisé par 5, avec de meilleurs résultats)
  • exhaustif du point de vue des keywords potentiellement utiles pour votre campagne (pour augmenter les volumes d’impression). Nous nous basons pour cela sur notre base de donnée de 35M de mots-clés en français bénéficiant d’un Google Search Volume supérieur à 10 requêtes par mois (le seuil minimum).
  • créant dans le même temps jusqu’à 4 annonces très précises pour chaque mot-clé (pour augmenter les taux de clics)
  • organisant automatiquement la structure de votre campagne en ventilant les mots-clés et leurs ciblages avec une logique de groupes d’annonces redoutablement efficace.

Vous pouvez le tester gratuitement en créant un compte sur notre site.

Très bien me direz-vous, mais comment dans ce cas gérer un nombre important de mots-clés ajoutés à mes campagnes, et disposant de très peu de statistiques chacun (peu d’affichage, peu de clics, peu de conversions) ? Manuellement, c’est mission impossible !

Astuce n°3 : utiliser un outil de gestion des enchères automatique (bidder)

Nous avons bien conscience de ce problème de gestion des enchères sur des mots-clés long tail pour lesquels il est impossible d’apprécier la performance sans outil spécialisé

Par exemple, +pantalon + grossesse +taille +40 a généré sur les 30 derniers jours 30 impressions, 5 clics et 2 conversions, soit un taux de conversion de 40%. Coup de chance ou super mot-clé pour ma campagne ? Statistiquement impossible à dire avec aussi peu de données...

C’est pourquoi notre équipe R&D a mis au point des algorithmes de gestion automatique d'enchères : nos “bidders” agrègent les résultats de mots-clés ayant un comportement statistique similaire pour faire émerger des tendances exploitables scientifiquement et prendre automatiquement des actions d’augmentation ou de baisse de l'enchère. C’est ce que nous appelons le clustering de données : créer des clusters, c’est-à-dire des groupes de mots-clés cohérents, qui peuvent être très différents les uns des autres (par exemple : “pantalon grossesse” et “jupe noire taille 38”) MAIS qui se comportent statistiquement de la même manière.

Nous ne sommes pas les seuls à proposer des outils de gestion automatique des enchères. Nous sommes en revanche les seuls à combiner approche statistique et sémantique dans nos clusters, ce qui nous permet de générer au final les meilleures performances pour nos partenaires.

Conclusion : plaidoyer pour un usage des groupes d’annonces correspondant à leur vocation première : regrouper des mots-clés ayant les mêmes annonces

Pour conclure, on voit que ce qui compte finalement c’est d’ajouter à vos campagnes un maximum de mots-clés, dans les différents ciblages, et de gérer la complexité du pilotage des enchères avec un outil automatique.

Reste une dernière question : comment regrouper ces mots-clés dans une structure de groupes d’annonces pertinente ?

Comme son nom l’indique, un groupe d’annonce en français (Ad Group en anglais), est un regroupement d’annonces correspondant à un ensemble de mots-clés. Cet ensemble de mots-clés doit donc être sémantiquement pertinent par rapport à la ou les annonces présentes dans le groupe d’annonce.

C’est pourquoi chez Dolead, nous considérons que la structure de campagne optimale repose sur une ventilation très fine où chaque mot-clé aurait un adgroup dédié, contenant le mot-clé dupliqué dans les différents ciblages (pour continuer à apprendre via le discovery), et éventuellement ses variantes proches.

Chez Dolead, nous proposons à nos partenaires d’utiliser nos outils pour créer de nouvelles campagnes structurées avec cette méthodologie, ou de restructurer leurs campagnes existantes pour affiner la data collectée, amplifier les volumes d’impressions et de clics, et ajuster les enchères au niveau le plus fin.

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