Quentin Durantay

Quentin Durantay

Growth Hacker @ Dolead


Tout savoir sur le Quality Score de Google Adwords

A chaque fois que vous créez une annonce Search ou Display sur Adwords, Google lui attribue un Quality Score (score de qualité en français) et le met à jour à chaque impression de cette annonce. Beaucoup de gens ignorent la présence de ce Quality Score et pire encore, ils ignorent que cette note attribuée par Google a un impact direct sur le ROI de leurs campagnes.

Nous allons voir ensemble ce qu'est le Quality Score (ou score de qualité en français), ce qu'il représente et comment l'optimiser pour améliorer son ROI.

Qu'est-ce que le Quality Score ?

La base du Quality Score est simple à comprendre : il s'agit d'une note sur 10 (10 étant la note la plus élevée, 1 la plus faible), attribuée par Google et qui témoigne de la cohérence de votre annonce par rapport aux mots-clés que vous avez choisi pour cette annonce.

Google se base sur 4 critères pour attribuer cette note :

  • L'historique de votre compte : Google aura tendance à attribuer un meilleur Quality Score à vos annonces si vous utilisez Adwords depuis longtemps. En effet, en plus de cette note par annonce, il existe aussi un Quality Score "global", qui est une moyenne du Quality Score de toutes vos annonces sur l'historique complet de vos campagnes. Plus vous avez fait de campagnes par le passé avec des Quality Score élevés, plus Google aura tendance à vous attribuer de bons Quality Scores sur vos nouvelles campagnes et vice-versa.
  • Le CTR moyen attendu de votre annonce : plus une annonce a tendance à avoir un CTR moyen élevé et plus Google estime que son CTR attendu va être élevé lui-aussi. Comme le CTR témoigne de l'intérêt des internautes pour un annonce, Google va attribuer un meilleur Quality Score a une annonce avec un CTR élevé. Pour calculer la performance du CTR, Google le compare simplement au CTR moyen selon la plate-forme (mobile ou desktop).
  • La pertinence de l'annonce : il faut simplement que le texte de votre annonce et les mots-clés pour lesquels vous avez choisi qu'elle apparaisse soient en accord.
  • La qualité de la Landing Page : là encore, il faut que la landing page (page de destination en français) intéresse les internautes. Pour cela, Google se base sur plusieurs critères pour mesurer l'engagement des internautes ayant cliqué sur votre annonce vis à vis de la landing page cible, tels que le taux de rebond ou le taux de conversion.

A noter que le Quality Score est différent sur mobile et sur desktop (PC, Mac, etc) si votre annonce est activée pour ces deux formats.

A quoi sert le Quality Score ?

C'est bien beau que Google attribue une telle note à vos annonces, mais encore faut-il savoir à quoi elle sert. Et bien sachez qu'elle est cruciale car elle détermine l'impression ou non de vos annonces !

En effet, Google se base sur l'Ad Rank (le rang d'une annonce) pour savoir quelle annonce afficher pour une requête et déterminer sa position (un annonce avec un meilleur Ad Rank apparaîtra plus haut sur la page de résultat). Pour calculer cet Ad Rank, Google utilise cette simple formule : Ad Rank = Enchère Max x Quality Score

La formule pour calculer l'Ad Rank

Et oui, l'enchère maximum que vous acceptez de payer ne suffit pas à déterminer si votre annonce va s'afficher. Aujourd'hui, Google prend aussi en compte la qualité de votre annonce. C'est ainsi que vous pouvez parfois payer plus qu'un de vos concurrents pour une position moindre ! Vous comprenez ainsi l'intérêt du Quality Score : s'il est élevé, vous pouvez obtenir des impressions avec une enchère moindre, ce qui ferait augmenter votre ROI !

En effet, meilleure est la qualité de l'annonce, plus la possibilité qu'un internaute clique dessus est forte. Et comme il a trouvé ce que qu'il cherchait, l'internaute va se revenir sur Google par la suite. Pour l'annonceur, le fait d'avoir des annonces qui cliquent augmente son taux conversion et son ROI. Lui aussi est donc satisfait, c'est pourquoi il réutilisera Adwords pour ses futures campagnes. Et pour Google, cela représente des rentrées d'argent. Ainsi, tout le monde profite du Quality Score.

Wordstream a fait une étude concernant les gains qu'apportent le Quality Score. Ils estiment ainsi qu'une annonce avec un Quality Score de 10 bénéficie d'un CPC divisé par deux, ainsi qu'un coût par conversion 80% plus faible (par rapport à une annonce avec un Quality Score de 5). Voici un tableau récapitulatif des gains de CPC et de CPA pour chaque note de Quality Score (comparée à la note de 5) :

Quality Score Bonus ou Malus sur le CPC Bonus ou Malus sur le CPA
10 -50% -80%
9 -44% -64%
8 -38% -48%
7 -29% -23%
6 -17% -16%
5 / /
4 +25% +16%
3 +67,3% +32%
2 +150% +48%
1 +400% +64%

Comme vous le voyez certainement, un Quality Score de 5 n'a pas d'influence sur votre coût moyen. L'essentiel est donc d'avoir un Quality Score de 5 ou plus.

Comment améliorer son Quality Score ?

Il existe plusieurs techniques pour améliorer le Quality Score de ses campagnes et voici les plus efficaces et faciles à mettre en place :

1/ Au niveau des mots-clés

  • Essayez d'avoir des mots-clés avec un fort Quality Score dès le début de vos campagnes et supprimez ceux qui en ont un faible. Basez-vous sur vos mots-clés en Exact Match, car s'ils sont mauvais, vous pouvez en déduire que les autres ciblages utilisant ces mêmes mots-clés sont eux aussi mauvais.

2/ Au niveau des annonces

  • Utilisez les extensions d'annonces : elles rendent souvent vos annonces plus qualitatives aux yeux des internautes, qui vont plus cliquer dessus. Utilisez particulièrement l'extension de liens annexes, qui apporte une augmentation moyenne du taux de clic de 10%.
  • Supprimez vos annonces les moins efficaces : une règle simple est de supprimer ou modifier vos annonces ayant un CTR inférieur à 1%.
  • Utilisez les A/B tests : ils vous permettront de voir ce qui fonctionne le mieux pour augmenter votre CTR. Particulièrement, faites des A/B tests sur la balise {KeyWord}, qui apporte souvent de bons résultats, car elle permet la réutilisation des termes de recherche dans le texte de l'annonce.
  • Utilisez des textes d'annonce intéressants mais pas irréalistes et surtout cohérents avec vos mots-clés. Une règle classique est de reprendre au moins un mot-clé dans le titre, l'URL ainsi que la description de l'annonce.

3/ Au niveau des campagnes/du compte

  • Ayez une campagne marque : en utilisant votre nom de marque comme mot-clé, vous obtenez la plupart du temps une campagne aux enchères peu élevées, mais avec des conversions. Soit de bons indicateurs pour Google, qui va bien noter les annonces de cette campagne. Ce qui va ensuite faire augmenter votre Quality Score global (celui de votre compte).
  • Usez et abusez de la géolocalisation, ainsi que du ciblage démographique : ces outils vous permettront de mieux cibler vos consommateurs potentiels, ce qui ne pourra faire que du bien à votre CTR.

4/ Au niveau de la Landing Page

  • Réutilisez vos mots-clés et leur univers sémantique : comme pour les annonces, réutilisez les mots-clés que vous ciblez dans le texte de votre landing page. Cela fait souvent faire augmenter le taux de conversion, ce qui est toujours bon à prendre.
  • Optimisez la vitesse de chargement et la navigation de votre landing page : pour faire chuter votre taux de rebond et faire augmenter le temps passé par chaque internaute sur votre landing page, cette dernière doit se charger rapidement (vous pouvez utiliser cet outil de Google pour vérifier la vitesse de chargement de votre page). Enfin, si votre campagne est présente sur mobile, votre page se doit d'être responsive (optimisée pour toutes les tailles d'écran).

BONUS : Où trouver son Quality Score sur l'interface Adwords ?

Rendez-vous sur n'importe laquelle de vos campagnes et cliquez sur l'onglet "mots-clés". Une fois dessus, activez le Quality Score en cliquant sur "Colonnes", "Modifier les Colonnes" et ajoutez l'option "Niv. qual." dans "Caractéristiques". Vous verrez ensuite apparaître la colonne comprenant vos Quality Scores (cf. capture d'écran ci-dessous).

Emplacement du Quality Score dans l'interface Adwords

J'espère que cet article vous aura fait comprendre le principe du Quality Score et qu’il vous aura aidé à l'optimiser.
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Sources :
Wordstream
l'étude complète de Wordstream
Google
Koozai
PPC Hero
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